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要數確立行為經濟學基礎的初期理論，必定要談Daniel Kahneman與 Amos Tversky 共同在1979年的經典論文《 Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk 》中所創建出的Prospect Theory。 Prospect Theory的貢獻在於明確地挑戰傳統的Expected Utility Theory，並提供了另一個推測人類行為的基礎模型。 Expected Utility Theory在傳統經濟學中有兩大功能，一是描述純以邏輯推論計算，人應該會如何作決定；二是作為「理性經濟人」（Econs）行為的標準假設。Expected Utility Theory 最早可追溯至由18世紀，由數學家Daniel Bernoulli創建。在Bernoulli之前，數學家在分析選擇行為時，會純以Expected Value作為依據。 假設一個抽獎你有80%抽到100元，20%抽到10元，Expected Value就是82元。問題是，如果讓你選擇參與這個遊戲或是直接得到80元，大部份人都會選擇Expected Value較低的直接拿取80元。Bernoulli的解釋是人們選的基礎並非預期的金錢得益Expected Value，而是金錢衍生出來的心理得益，亦即是所謂的Utility。 在Bernoulli的構想中，其中一個重要假設是現代經濟學所指的Diminishing Marginal Value of Wealth概念，即是財富愈多，額外得到的Utility愈少。 假設你有1000元，然後你要選擇: 1) 參與擲毫遊戲，結果是公就維持1000元，字則再給你額外1000元；2) 直接給你1500元。從Expected Value的角度看，上面兩個選項計算出的預期得益同為1500元，所以兩者理應無甚分別。但人們傾向選擇不參與擲毫而直接取得1500元。 在Expected Utility Theory的層面，一般就會以風險規避的傾向（Risk Aversion）來解釋個情況。這是因為由1000元升至1500元所帶的Utility，會較由1500元升至2000元所得的Utility為多。所以，理論預期人面對這個選擇時會傾向選擇直接取得1500元，因為賭贏所能賺取的額外Utility（即由1500元增至2000元所得的Utility）將不足以補償輸了所損失的Utility（即是由1500元減至1000元時的Utility損失）。因此，這理論推測人有避免風險的傾向，是為Risk Aversion。 但Kahneman及Tversky發現只要將實驗扭轉，就會令Expected Utility Theory預測力大減。 新的情況變成假設你先有2000元，然後選擇 1) 參與擲毫遊戲，結果是公就可全數保留資金，字則拿走1000元；2) 直接拿走500元。要留意其實這情景與上述的一樣，你的預期得益同為1500元，如果純以風險規避角度看，人們會直接放棄500元。但實驗結果顯示，人們傾向選擇參與擲毫，這與Expected Utility Theory的推論完全相反。 Kahneman及Tversky就以Prospect Theory來補足Expected Utility Theory的問題，指出人其實亦有「損失規避」（Loss Aversion）的傾向。 他們的研究顯示Expected Utility Theory的不足，在於只考慮財富絕對值所帶來的Utility改變。兩位心理學者認為，更重要的是財富改變，亦即是財富是增加或是減少，對有引致不同的行為。如果你面對的選擇是損失，人會傾向選擇減少虧損（例子二中參與擲毫博取無須蝕錢），但如果選擇看似是有得益時，則會傾向規避風險（例子一中選擇直接取得500元）。 Prospect Theory Graphical Representation | From "Misbehaving" 這個圖就總結了Prospect Theory的重點，首先是在作決定時重點是財富的改變量，所以每次都是會由中心點作起點；其次是S形綫，表達的正是不論是賺錢或是虧損，其邊際上Utility增減都是愈來愈少的；第三，是遇到損失時Utility下跌的幅度，會大於賺錢時Utilit增加的幅度，所以由原點以左S字下半部，會較原點向右的S字上半部為長，以反映Loss Aversion的傾向。 Prospect Theory的應用層面廣泛，例如在投資時人們應避免頻密查看投資表現，因為愈常查閱就愈多機會見到虧蝕，這令你更易出現「虧損規避」的行為，因而作出短視的投資行動，例如過早賣出股票。

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